Color Media Communications sedmu godinu zaredom organizuje konferenciju CSR SRBIJA 2021: Responsible Business – Poslovni imperativ savremenog sveta posvećenu društveno odgovornom poslovanju. Jedna od govornika konferencije biće i Dr Tamara Vlastelica profesor na Fakultetu organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, na Katedri za marketing menadžment i odnose s javnošću. Vlastelica je doktorirala na temu korporativne društvene odgovornosti, a bila je i predsedavajuća Radne grupe za izradu Nacionalne strategije društveno odgovornog poslovanja Globalnog Dogovora Ujedinjenih Nacija.
Za efektivno upravljanje društveno odgovornim poslovanjem neopodno je definisanje strategije, programa i akcionog plana, kojim se taj proces strukturira od samog iniciranja do merenja krajnjih efekata. U susret konferenciji dr Tamara Vlastelica, podelila je sa nama 10 faza upravljanja društvenom odgovornošću, a više o tome govoriće i 9. juna na konferenciji koju možete pratiti na YouTube kanalu Color Media Communications.
1. Obezbeđivanje saglasnosti i posvećenosti najvišeg rukovodstva kompanije
– Uvođenje društvene odgovornosti zahteva preispitivanje misije, vizije i osnovnih korporativnih vrednosti kompanije. Stoga je saglasnost i posvećenost najvišeg rukovodstva, a u slučaju kompanija i vlasnika, neophodan prvi korak u ovom procesu. Poželjno je i da osoba zadužena za upravljanje društvenom odgovornošću bude dovoljno visoko u hijerarhiji kompanije, kako bi imala potrebna ovlašćenja da koordinira krosfunkcionalne procese.
2. Analiziranje postojećih poslovnih politika, procesa i rezultata u kontekstu društvene odgovornosti
– Na samom početku definisanja strategije KDO, preporučuje se analiziranje postojećih dokumenata – politika i procesa. Pojedini dokumenti, poput kodeksa poslovnog ponašanja ili etike, kao i pravilnici o zaštiti na radu, su često sastavni deo politike ljudskih resursa i nisu prethodno tretirani kao dokumenti KDO. Zatim, poštovanje određenih ekoloških, bezbednosnih i drugih standarda u procesu proizvodnje, često je sastavni deo poslovanja, a adekvatnim unapređenjem i sistematizacijom može postati deo programa društvene odgovornosti.
3. Identifikovanje ključnih aspekata poslovanja kojima kompanija pozitivno ili negativno utiče na društvenu zajednicu
– Jedan od osnovnih principa u strateškom upravljanju društvenom odgovornošću je tzv. Princip „materijalnosti” (engl. materiality). On podrazumeva da se pri uvođenju korporativne odgovornosti prvenstveno započne od ključnih aspekata poslovanja, kojima konkretna kompanija utiče na društvenu zajednicu. Na primer, ukoliko se poslovanje u najvećem delu zasniva na transportu, prvo je neophodno fokusiranje na smanjenje emisije gasova prilikom transporta, a tek zatim na druge aspekte društveno odgovornog poslovanja, poput stipendiranja đaka u lokalnoj zajednici ili volontiranja zaposlenih.
4. Identifikovanje problema društvene zajednice u okviru koje kompanija posluje i njihovo povezivanje sa poslovnim interesima
– Sledeći korak u sistemskom uvođenju društvene odgovornosti u poslovanje predstavlja identifikovanje realnih problema ili potreba društvene zajednice u posmatranom vremenskom periodu, čijem rešenju ili zadovoljenju kompanija može da doprinese svojim društveno odgovornim angažmanom. Osim toga, značajno je i utvrditi koliki značaj građani i važne grupe stejkholdera pridaju određenim društvenim problemima.
5. Definisanje ciljeva i strategije, programa, planova i politika
– Način planiranja i implementiranja koncepta društvene odgovornosti zavisi od: veličine i delatnosti kompanije, društvenih, ekonomskih, političkih i tehnoloških specifičnosti okruženja, aktivnosti konkurencije, identifikovani očekivanja stejkholdera, raspoložive logistike za implementiranje programa i dr. Definisanje strategije podrazumeva i odluku kompanije o dinamici sprovođenja aktivnosti, izboru partnerskih organizacija, kao i o prioritetima pojedinih procesa ili projekata.
6. Obezbeđenje potrebnih ljudskih i materijalnih resursa
– Uvođenje koncepta društvene odgovornosti zahteva angažovanje određenih materijalnih i ljudskih resursa. Značajno je organizaciono rešenje, odnosno pozicija u hijerarhiji, broj ljudi u sektoru ili timu za KDO, kao i jasno definisanje njihovih ovlašćenja i odgovornosti. Sam budžet za društveno odgovorno poslovanje se sastoji od dva dela: jedan namenjen upravljanju, koordiniranju aktivnosti i komuniciranju, a drugi konkretnim troškovima sprovođenja aktivnosti. U zavisnosti od toga ko je odgovoran za sprovođenje konkretnog programa, lociran je i izvor sredstava. On može biti definisan po principu „top-down” (rukovodstvo odredi ukupan budžet za proces, a menadžer raspoređuje raspoloživa sredstva po aktivnostima, odnosno troškovima) ili po principu „bottom-up” (menadžer na osnovu odobrenog plana, predlaže budžet, odnosno potrebna sredstva za realizaciju usvojenog plana aktivnosti).
7. Sprovođenje programa i planova
– Efikasno i efektivno sprovođenje programa društvene odgovornosti, uz pretpostavku da su prethodni koraci uspešno sprovedeni, u mnogome zavisi od posvećenosti samih zaposlenih. Osim toga što se od njih očekuje da sprovedu određene konkretne promene i aktivnosti, zaposleni su ambasadori poslovne filozofije i politike kompanije, pa samim tim i ključni nosioci društvene odgovornosti. Poželjno je da se zaposleni uključe i u sam proces definisanja strategije i konkretnih programa, kako bi se prikupilo što više kvalitetnih ideja, ali i obezbedila uključenost, pa samim tim i veća motivisanost zaposlenih za sprovođenje programa.
8. Merenje rezultata i efekata
– Evaluacija procesa i rezultata programa korporativne društvene odgovornosti započinje još u fazi definisanja ciljeva. Podrazumeva se da su oni definisani po „SMART” principu, odnosno da su specifični, merljivi, dostižni, realni i vremenski ograničeni. Prilikom izbora metodologije merenja, neophodno je napraviti razliku između merenja uspešnosti procesa (produktivnosti i efikasnosti sprovođenja određenog projekta ili aktivnosti) i merenja efekata koji su ostvareni u društvenoj zajednici.
9. Izveštavanje i komuniciranje rezultata
– Postoje različita shvatanja o tome da li, na koji način i u kojoj meri je adekvatno komunicirati aktivnosti i rezultate koje kompanija ostvaruje na ovom polju. Prema jednom mišljenju, komuniciranje KDO predstavlja „jeftinu” promociju i ostvarivanje tržišne prednosti netržišnim instrumentima. Sa druge strane, velika prednost promocije aktivnosti u ovoj oblasti je što podstiče i druge kompanije da počnu ili inteziviraju svoje aktivnosti u oblasti društvene odgovornosti i na svojevrstan način stvara dodatnu polje za konkurentsko takmičenje, od koje društvo ima koristi.
10. Istraživanje percepcije i stavova internih i eksternih stejkholdera
– Izuzetno je važno utvrditi upoznatost stejkholdera i šire javnosti sa sprovedim aktivnostima (da li su čuli za projekte, na koji način su saznali i koliko detaljno su upoznati sa naporima kompanije na polju KDO), njihovu ocenu opravdanosti, odnosno da li je javnost očekivala da se kompanija angažuje u datoj oblasti i konačno, njihovu ocenu uspešnosti sprovedenog programa, projekta ili aktivnosti. U skladu sa dobijenim povratnim informacijama, moguće je izvršiti korekciju budućeg plana sprovođenja koncepta korporativne društvene odgovornosti.
